Digitale Messen haben die letzten beiden Jahre dominiert. Ist das die Zukunft der Messe?
Ein klares Jein (lacht)! Man muss auch dazu sagen, dass das Thema digitale Messe nicht neu ist. Corona hat lediglich Schwung in die Sache gebracht, denn mit der Absage von Messeveranstaltungen wurde den ausstellenden Unternehmen jede Art von Präsenz genommen bzw. der Marktplatz und der damit verbundene größte Absatz- und Vertriebskanal. Für erklärungsbedürftige Produkte gab es plötzlich keine Plattform mehr. Ein digitales Format, mit all seinen multimedialen Möglichkeiten, schien die ideale Alternative zu sein.

Es schien zwar so, aber die Begeisterung aller Beteiligten war, zumindest nach meinem Eindruck, enden wollend.
Das war auch tatsächlich so. In der Realität konnten digitale Messen nicht überzeugen. Denn Aussteller wie auch Veranstalter konnten in so kurzer Zeit weder das technische Know-how aufbauen noch das notwenige Verständnis für den Umgang mit einer digitalen Messe schaffen.
Der Mensch ist ein soziales Wesen und das darf man niemals außer Acht lassen. Das macht sich die analoge Messe zu nutze. Ihre Stärke liegt darin, dass sie einen direkten und persönlichen Austausch von Besuchern und Ausstellern ermöglicht. Auf realen Messen sind zudem informelles Networking und zufällige Treffen möglich, die sich in digitalen Formaten kaum bis gar nicht realisieren lassen. Denn Messe ist eben weit mehr als nur Produktpräsentation. Hier geht es um Event, um das haptische Erleben, um Emotionen und um das Pflegen sozialer Kontakte. After-Show Partys, hochkarätige Vortragsprogramme und Live-Acts gehören heute auch bei Business-Events zur Normalität. Aber auch hier gibt es bereits eine digitale Komponente, denn die Beteiligung der Umwelt mittels emotionsgeladener Social-Media Apps (Bilder etc.) wird immer wichtiger. Im Prinzip schlägt die Präsenzmesse eine Brücke zwischen Nutzen und Emotionen.

D.h. nach dem pandemiebedingten digitalen Zwischenspiel geht es im Wesentlichen weiter wie zuvor?
Das wäre dann doch zu einfach (lacht). Die Messekonzepte müssen sehr angepasst werden, denn die Bedürfnisse und Erwartungen haben sich verändert.

Inwiefern haben sich die Bedürfnisse und Erwartungen verändert?
Die Menschen haben gelernt, dass sie auch über digitale Formate sehr viele Informationen mitnehmen können und dabei sogar viel Zeit und Geld sparen können. Zudem sind der Zugang und die Teilnahme örtlich unabhängig. Insbesondere die „digital Natives“ der Generationen Y und Z kennen ein Leben ohne Smartphone und Internet nicht. Mittlerweile nehmen sie aber nach und nach die Schlüsselpositionen in Firmen und als „Buyers“ ein. Diese Zielgruppen wird man ohne digitalen Zugang nicht erreichen. D.h. die Lösung liegt weder in der rein digitalen noch in der rein analogen Messeform. Es ist davon auszugehen, dass die Messe der Zukunft „hybrid“ sein wird und beide Welten vereint. Die jeweilige Ausformung wird allerdings nach Branche und Größe der Firmen sowie nach Zielgruppen variieren.

Welche Konsequenzen haben hybride Veranstaltungen auf die Messelandschaft?
Wenn es künftig möglich ist, die für Kaufentscheidungen benötigten Informationen auch digital zu bekommen und Interessenten auch über Chat- und Videokonferenzen Kontakt zu Ausstellern aufnehmen können, dann werden die Besucher abwägen, ob sich eine Reise zu einer Messe überhaupt lohnt, oder ob es nicht reicht „nur“ digital teilzunehmen. Auch Aussteller werden hinterfragen, in welcher Form und in welchem Umfang sich eine Messebeteiligung lohnt, wenn immer mehr Besucher eine Online-Teilnahme bevorzugen.
Zudem wird eine Messeteilnahme mit opulenten oder überdimensionierten Ständen keine Selbstverständlichkeit mehr sein, da sich der Kosteneinsatz teurer Messeauftritte nur sehr schwer messen lässt.

Das klingt dann doch nach echtem Umbruch.
Ja, es werden große Veränderungen innerhalb der Messelandschaft stattfinden. Eine Rückkehr zu Vor-Corona Zeiten ist mehr als fraglich. Zu groß, zu nachhaltig sind die Veränderungen der Bedürfnisse durch die Pandemie und zu attraktiv die mittlerweile konkurrierenden Online-Plattformen und -formate. Nicht vernachlässigen darf man das wachsende ökologische Bewusstsein. Eine mehrstündige Flugreise, um eine Messe zu besuchen? Das wird zusehends unpopulär. D.h. zukünftig wird es wohl bei den großen internationalen Messen weniger Besucher und Aussteller geben. Ich bin mir sicher, dass das Messepublikum an Internationalität verlieren wird. Vor allem die Besucherzahlen aus Übersee werden sinken und teils komplett ausbleiben. Anders sieht es bei nationalen und regionalen Veranstaltungen aus. Sie werden von dem Nachhaltigkeitsgedanken profitieren.
Darüber hinaus ist festzustellen, dass sich das internationale Messegeschehen stärker in die Wachstumsmärkte, vor allem nach Asien, verlagert. Dagegen wird der deutsche Messestandort, aufgrund der vielen internationalen Leitmessen, seine Vormachtstellung verlieren. Schon jetzt haben Standorte in Übersee wie Shanghai, Singapur, Bangkok, Las Vegas und Dubai eine führende Rolle bei überregionalen Veranstaltungen.

Sie haben gerade das Thema Nachhaltigkeit angesprochen, auch diesbezüglich bietet die hybride Messe sicherlich Vorteile?
Auf jeden Fall! Denn Nachhaltigkeit und Klimaschutz werden künftig die zentralen Themen im Messebereich sein. Das Verhältnis zwischen analogem und digitalem Messeanteil wird sich vor allem daran orientieren. Denn der ökologische Fußabdruck von herkömmlichen Messen ist hoch, daran führt kein Weg vorbei. Denken Sie nur an all die Speditionen, welche die Messeexponate über weite Strecken an den Ausstellungsort und wieder zurück transportieren, die An- und Abreise der Aussteller und der Besucher aus aller Welt. Und nicht zuletzt die Messestände mit ihrem hohen Bedarf an Energie und sonstigen Ressourcen. Das alles verursacht enorm hohe CO2-Emissionen. Der Trend zu hybriden Veranstaltungen in Verbindung mit dem wachsenden gesellschaftlichen Druck scheint nun Bewegung in den Markt zu bringen. Besucher wie auch Aussteller können nun alternativ – wenn z.B. der Weg weit ist – auch digital an der Messe teilnehmen und damit ihre Reisetätigkeit extrem reduzieren.

Für den Veranstalter wie auch den Aussteller bedeutet der digitale Arm der Messe nicht zuletzt eine deutliche Zunahme der Komplexität.
Ja, denn es gilt ein professionelles Umfeld zur Umsetzung der benötigten Ziele gegenüber dem Publikum zu schaffen. Der Messeauftritt zwingt den Aussteller zum Umdenken. Standkonzept und Content-Planung stehen unter einem neuen Stern, um die künftige Interaktion und Erlebnisse besser in den Vordergrund zu stellen.
Der Messeauftritt selbst, ob analog, digital oder beides, ist allerdings nur mehr ein kleiner Teil des Gesamtkonzepts. Es ist nur einer von mehreren Bausteinen neben PR, Social Media, Mailings, Produktpräsentationen, Live-Streams, Mailings, telefonischer Kontaktaufnahme und -bearbeitung etc.
Das fordert wiederum von allen Beteilig-ten eine große Lernbereitschaft. Denn die Aussteller müssen neben dem klassischen Messebusiness ebenso die digitalen Kanäle beherrschen wie auch die entsprechenden Rückmeldungen bearbeiten können. Für viele bedeutet das, dass neue Kompetenzen – mittels Mitarbeiterschulungen – erarbeitet werden müssen. Nur als Beispiel: Produktpräsentation vor der Kamera. Das muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in in Zukunft perfekt können ebenso wie den Umgang mit Social Media-Kanälen.
Der Messeveranstalter steht ebenfalls einem gigantischen Mehraufwand gegenüber. Denn es müssen zwei vollwertige eigenständige Events – analog und digital – zu einem Hybriden verschmolzen werden. Ohne externe Partner zur Unterstützung wird das sicherlich nicht funktionieren. Trotz dieses enormen Mehraufwands für Aussteller und Veranstalter bin ich mir sicher, dass die Zukunft der Messe-Hybrid ist, daran führt kein realer oder digitaler Weg vorbei.

Vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Chefredakteur Mag. Gernot Rath. Es ist erschienen in Pack & Log 05/2022